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一、拒絕千店一面，安踏如何破局單品牌天花板？
單品牌如何破局，安踏主動(dòng)求變。安踏品牌已有超80%門店為DTC 模式，對于渠道終端運(yùn)營的把控能力遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)，直面消費(fèi)者、門店運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化管理、全渠道庫存的一盤貨管理，線上及線下全域流量的打通，正是安踏渠道的優(yōu)勢所在。
運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品同質(zhì)化的內(nèi)卷趨勢下，安踏邁出渠道分層的步伐。安踏主品牌拒絕千店一面，通過推出更豐富店態(tài)，“不同人、不同場、不同貨”，以更精細(xì)化、差異化運(yùn)營的店型來突破單品牌的上限。安踏將常規(guī)門店重新梳理為5 個(gè)等級(jí)——競技場級(jí)、殿堂級(jí)、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、基礎(chǔ)級(jí)，并創(chuàng)新性的以品類品牌做垂類市場
——“ 超級(jí)安踏”（重重性價(jià)比）/“ 安踏冠軍店”（重重戶外）/“ 安踏作品集店”（以潮鞋為核心）/“安踏0 碳使命店”（探索ESG 商業(yè)化發(fā)展），可分可合，分是品類品牌，合是ARENA 競技場店或Palace 殿堂級(jí)店，提供渠道業(yè)態(tài)的多樣性。
這背后，頂級(jí)資源（歐文和奧運(yùn)）是安踏品牌能夠打入更高端市場的依靠。
? 歐文：安踏2023 年7 月簽約歐文為品牌代言人并聘任為首席創(chuàng)意官，歐文簽名鞋在全球銷量位居前列，具備全球號(hào)召力。
? 奧運(yùn)資源：2009 年-2024 年，安踏已與中國奧委會(huì)合作16 年，奧運(yùn)與國家形象、民族榮譽(yù)緊密相連，更成為安踏品牌國民形象和產(chǎn)品實(shí)力的有力背書。
二、超級(jí)安踏——運(yùn)動(dòng)界的“優(yōu)衣庫”，中國版的“迪卡
儂”超級(jí)安踏，以千平大店打造全品類的運(yùn)動(dòng)品一站式和目的式購物場景，SKU 數(shù)量精簡、主做爆品、嚴(yán)格把控產(chǎn)品功能與賣點(diǎn)，追求功能加強(qiáng)下的極致性價(jià)比，滿足全場景運(yùn)動(dòng)穿搭。超級(jí)安踏旨在將運(yùn)動(dòng)科技融入到每個(gè)人的日常生活中，帶來高質(zhì)量、高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)生活單品，SKU 數(shù)量精簡但全品類貨品齊備，充分發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，降低供應(yīng)鏈成本。
? 貨品齊全，覆蓋多類型運(yùn)動(dòng)。超級(jí)安踏以功能性區(qū)分產(chǎn)品，跑鞋劃分為馬拉松跑鞋列、緩震跑鞋列、日常通勤列等；籃球鞋分為球星球鞋列、室內(nèi)球鞋類、戶外球鞋列等；還設(shè)置有乒羽網(wǎng)小球運(yùn)動(dòng)、足籃球團(tuán)體運(yùn)動(dòng)、戶外、騎行、滑雪、舉重、拳擊等多種運(yùn)動(dòng)場景用品。
? 為發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)， SKU 更加精簡，致力于做爆品。超級(jí)安踏天貓旗艦店中，多數(shù)品類陳列商品不超過20 款。設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔、更匹配百搭需求，對于花色、商品IP 相對弱化。
? 快速滾動(dòng)補(bǔ)單，貨品和大貨基本不重疊。超級(jí)安踏單獨(dú)的供應(yīng)鏈供貨，以快速滾動(dòng)方式補(bǔ)單，及時(shí)應(yīng)對市場需求。其產(chǎn)品與安踏品牌常規(guī)店產(chǎn)品線重合度僅約10%，重疊產(chǎn)品主要為鞋類，服裝產(chǎn)品基本沒有重疊。
? 以較低的加價(jià)倍率反饋消費(fèi)者，售賣產(chǎn)品價(jià)格較安踏常規(guī)店低約30%，對比迪卡儂仍然略貴。超級(jí)安踏店內(nèi)半數(shù)產(chǎn)品售價(jià)在199-299 元水平。但對比迪卡儂來看，超級(jí)安踏產(chǎn)品定價(jià)及熱銷產(chǎn)品價(jià)格仍然略高。迪卡儂天貓旗艦店更重重于強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)場景和功能性，超級(jí)安踏更重重于基本款爆品打造。
? 商品陳列上，更強(qiáng)調(diào)功能性和場景性，并營造出性價(jià)比氛圍。類似迪卡儂設(shè)計(jì)，超級(jí)安踏以功能性給產(chǎn)品分區(qū)，將對應(yīng)場景相關(guān)的全鏈條鞋服裝備產(chǎn)品對應(yīng)集中陳列，形成分場景的“超級(jí)品類走廊”。以堆疊陳列的方式，類似優(yōu)衣庫、迪卡儂等一站式購物集合店，營造出“量販感”和“實(shí)惠感”。
門店選址主要在二、三線城市的中端商圈，千平大店，門店位置佳。目前超級(jí)安踏門店主要開設(shè)在華南、華東地區(qū)，以二三線城市為主（包括新一線城市），選址多位于萬達(dá)廣場等主流中端商圈、以及部分奧萊門店，門店位置佳，主要在1樓、2 樓、負(fù)一樓的C 位，大部分門店面積在1000-1500 平方米。
2024 年初步試水成效佳，且客群不重復(fù)，沒有造成內(nèi)卷，2025 年將加速展店。2024 年超級(jí)安踏約開設(shè)近50 家門店，調(diào)整后門店月店效已成功提高至常規(guī)門店的約3 倍，大店的租金優(yōu)勢使得其經(jīng)營利潤率更高。因貨品的不同、門店位置的不同，超級(jí)安踏的顧客也顯著區(qū)別于常規(guī)安踏門店，會(huì)員重疊度僅1-2 成，并不會(huì)對常規(guī)安踏店形成分流。2025 年集團(tuán)規(guī)劃開設(shè)160 家超級(jí)安踏門店。
優(yōu)衣庫和迪卡儂正在提升品牌力。
? 迪卡儂：過往強(qiáng)調(diào)絕對性價(jià)比，利潤率偏低，新戰(zhàn)略銳意提高品牌力，升級(jí)專業(yè)定位，從“郊區(qū)開大店&運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品超市”轉(zhuǎn)向“核心商圈開小店&運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店”，新開門店以1000 平左右為主，產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)作為運(yùn)動(dòng)品牌的專業(yè)屬性。
? 優(yōu)衣庫：重視體驗(yàn)價(jià)值，堅(jiān)持大店戰(zhàn)略，以門店作為提升品牌價(jià)值認(rèn)知的渠道，輔以產(chǎn)品線從面料、設(shè)計(jì)端提升價(jià)值。
理性價(jià)值消費(fèi)下，消費(fèi)者追求的是與價(jià)格匹配的高價(jià)值產(chǎn)品，安踏品牌的品牌力在奧運(yùn)資源和歐文系列的幫助下已經(jīng)取得長足進(jìn)步。我們認(rèn)為，中國迪卡儂或者中國優(yōu)衣庫的卡位在市場上非常稀缺，安踏利用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢、安踏品牌的廣泛知名度、以及安踏集團(tuán)的渠道能力和中后臺(tái)協(xié)同能力，非常有希望打出一副好牌。
三、以品類品牌做垂類市場，為綜合品牌破局
細(xì)分品類的挑戰(zhàn)被徐陽認(rèn)為是安踏品牌面臨的最大威脅，其提出將每個(gè)品類做成一個(gè)品牌、每個(gè)細(xì)分市場當(dāng)做一個(gè)垂類品牌去做，創(chuàng)新了包括“安踏SV 作品集店”、“安踏冠軍店”、“安踏0 碳使命店”概念店，其脫胎于安踏原本組織架構(gòu)，針對不同的垂直品類，橫向打通公司其他部門和內(nèi)部資源。
（一）安踏作品集店
安踏作品集店定位為專注于球鞋的零售空間，主攻年輕群體，提供更潮流更酷的產(chǎn)品，店鋪稀缺，店鋪產(chǎn)品差異化明顯。ATSV 概念店主理人是頂級(jí)球鞋設(shè)計(jì)師周世杰，門店LOGO 為一根鞋帶折疊出字母「S」和「V」，讓人們一眼就可以識(shí)別出其球鞋店鋪的定位。店面呈現(xiàn)出的體感完全不同于安踏大貨，甚至消費(fèi)者無法辨認(rèn)出這家門店屬于“安踏”。ATSV 店內(nèi)商品主要分為三類：1）SV 專供系列；2）歐文系列：有專門的SV 特供配色版本；3）王一博系列。不同款式設(shè)有不同的備貨策略，數(shù)量有限，限時(shí)發(fā)售。
? 白標(biāo)店
白標(biāo)店定位“一城一店”，“少而精”，旨在打造更具差異化的零售空間，面積不大，以白色為基調(diào)，更加注重藝術(shù)氛圍。目前僅北京、深圳、上海、南京、西安、杭州、鄭州、武漢、安徽、廈門、長沙、青島12 個(gè)城市設(shè)立有白標(biāo)店，位于IFS、SKP、德基廣場等高端商圈。
白標(biāo)店多為高端新品的首發(fā)平臺(tái)，并重重于專屬商品發(fā)售。產(chǎn)品以中高端鞋類產(chǎn)品為主。部分歐文系列產(chǎn)品的最新配色會(huì)優(yōu)先在白標(biāo)店上架，如歐文一代“SV”配色。
? 歐文一代限量SV 配色：2024 年3 月，北京三里屯安踏白標(biāo)店在歐文生日當(dāng)天，限量發(fā)售了323 雙歐文一代“SV”獨(dú)家配色球鞋，一經(jīng)發(fā)售便被搶購一空。該款球鞋發(fā)售價(jià)為899 元，2025 年1 月21 日該款球鞋得物平臺(tái)的價(jià)格為1759 元，對比吊牌價(jià)接近翻倍。
? 歐文“風(fēng)尚系列”本源版板鞋：2024 年9 月上海黃浦新天地白標(biāo)店發(fā)售黑色、褐色和白色三款配色的風(fēng)尚系列本源版板鞋，其中黑色款僅在長沙芙蓉區(qū)IFS 白標(biāo)店同步發(fā)售，褐色款僅在深圳深業(yè)上城白標(biāo)店同步發(fā)售，白色款僅在深圳萬象城同步發(fā)售。發(fā)售價(jià)為899 元，2025 年1 月21 日，該系列褐色款板鞋得物平臺(tái)售價(jià)為1299 元。
? 黑標(biāo)店
重重年輕潮流，嘻哈和街頭文化風(fēng)格更加突出。黑標(biāo)店門店以黑色為主基調(diào)，相對于白標(biāo)店門店分布更廣，主要分布于萬達(dá)廣場、萬象城系中高端商圈。黑標(biāo)店的核心產(chǎn)品包括獨(dú)家款式和不同配色的歐文系列球鞋，還包括高端系列戶外跑鞋，以科技和競技產(chǎn)品居多，如馬赫4 代氮科技跑鞋；冠軍系列，如冠軍獵隼、冠軍乘風(fēng)越野跑鞋、奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)鞋；休閑鞋，如冠軍G01 休閑鞋、泡泡瑪特聯(lián)名休閑鞋、驁杰S 板鞋等。
ATSV 開店步伐克制。截至2025 年1 月23 日，全國共14 家白標(biāo)店、38 家黑標(biāo)店，重重于打入年輕群體和潮鞋愛好者群體，提高品牌力。
ATSV 流水取得不錯(cuò)成績。ATSV 門店重重于提升品牌力、走量并非主要目標(biāo)。白標(biāo)店北京三里屯首家白標(biāo)店，面積78 平方米，開店首日流水突破50 萬元，據(jù)安踏品牌CEO 徐陽2024 年8 月采訪提供數(shù)據(jù)，彼時(shí)月店效超過155 萬元，利潤率高于常規(guī)店。
（二）安踏冠軍店
冠軍店將奧運(yùn)的科技下放，聚焦于打造中國菁英戶外運(yùn)動(dòng)品牌，打造更進(jìn)階，更專業(yè)的戶外產(chǎn)品。2009-2024 年，安踏連續(xù)贊助16 年奧運(yùn)，安踏將國家隊(duì)裝備科技下放，“冠軍系列”產(chǎn)品主打國家隊(duì)同款，產(chǎn)品主要分為安踏冠軍全天候、安踏冠軍徒步、安踏冠軍滑雪和安踏冠軍越野跑系列四大類，涵蓋徒步、滑雪、越野跑等多種戶外運(yùn)動(dòng)場景，能夠滿足不同等級(jí)的戶外防護(hù)和都市通勤實(shí)用性需求。
安踏冠軍店模式初步跑通，店效約為常規(guī)店的一倍以上，2025 年規(guī)劃開店提速。
冠軍店包括單獨(dú)店和店中店形式（如安踏旗艦店內(nèi)的安踏冠軍區(qū)）。截至2025 年
1 月13 日，全國安踏冠軍門店87 家，北方地區(qū)數(shù)量較多。目前冠軍店選址范圍
更多位于1-3 線城市的中端商圈，如恒隆、萬達(dá)廣場、大悅城、萬象城等，同時(shí)
在奧萊門店中亦有設(shè)立。
（三）0 碳使命店
ANTAZERO 店位于上海徐匯區(qū)武康路，面積450 平方米，集零售、社區(qū)服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)為一體。消費(fèi)者可以通過欣賞由生產(chǎn)余料打造的藝術(shù)裝置，閱讀可持續(xù)理念相關(guān)書籍，參與產(chǎn)品再造工坊體驗(yàn)等形式來更真實(shí)地感受安踏的可持續(xù)理念。
店內(nèi)產(chǎn)品均符合可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)，跑步和戶外品類為環(huán)保概念產(chǎn)品線。安踏將主打科技款“風(fēng)暴甲”、“空氣甲”夾克和馬赫4 代跑鞋，進(jìn)行材料革新改造，推出環(huán)保版本。同樣亦設(shè)有ANTA ZERO 專屬產(chǎn)品線，采用海洋回收紗線面料，也有將庫存成衣與面料再造的UPCYCLE 循環(huán)再造系列產(chǎn)品。
安踏0 碳使命店是致力于從產(chǎn)品制造到終端運(yùn)營全面實(shí)現(xiàn)減碳目標(biāo)的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，是安踏集團(tuán)在可持續(xù)零售商業(yè)模型上的探索，旨在傳達(dá)安踏ESG 戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展理念。ANTAZERO 對標(biāo)Patagonia，目標(biāo)是以可持續(xù)概念為品牌的核心賣點(diǎn)，并在商業(yè)上獲得成功。
隨著消費(fèi)的個(gè)性化追求，垂類的蓬勃發(fā)展是運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是對綜合品牌的有效補(bǔ)充。再者，垂類品牌更能彰顯消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)生活方式，符合當(dāng)下的情緒消費(fèi)風(fēng)口，營造了都市人群貼近自然的情緒和生活方式。安踏以品類品牌做垂類市場，把安踏內(nèi)部品類在零售終端進(jìn)行拆分，重新包裝店鋪形象，匹配相應(yīng)的IP 商品，最終配合限時(shí)限量、流量營銷等手段，推動(dòng)各個(gè)“品類品牌”的快速增長，實(shí)現(xiàn)安踏主品牌難以觸達(dá)的人群和渠道的有效突破，不排除未來會(huì)有更多品類加入，如女子品類、籃球全品類等。
四、門店體系升級(jí)，可拆可合
打破過去全渠道一盤貨、觸達(dá)同一批人的打法，安踏提出了全新的五大類型門店體系，歐文系列、奧運(yùn)資源是其中升級(jí)門店形象的核心關(guān)鍵，規(guī)劃直至2028 年開設(shè)10 家競技場級(jí)門店和1000 家殿堂級(jí)門店。
? ARENA 競技場級(jí)店：最高級(jí)別門店，目前僅1 家。競技場級(jí)門店零售面積錨定2000-3000 平以上，首店位于沈陽市，2023 年5 月開業(yè)，采取獨(dú)棟形式，共有4 層樓，占地面積2751 平，空間面積達(dá)7000 平，主打奧運(yùn)主題，是安踏在國內(nèi)最大的旗艦店。
? Palace 殿堂級(jí)店：門店零售面積以500 平以上為主，重重于一二線城市核心商圈的中高端商場。
? Elite 精英級(jí)店：門店規(guī)格包括300 平、500 平等多種形式，針對如萬達(dá)廣場等中端主流商場。
? AES 標(biāo)準(zhǔn)級(jí)店：主要布局于地級(jí)城市，選址于購物中心等大型商場。
? AS 非規(guī)店：針對縣城，運(yùn)營可以更加靈活，放寬門店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，以更小的面積陳列更多商品。
通過常規(guī)門店體系的重新梳理及細(xì)分店型的創(chuàng)新，安踏實(shí)現(xiàn)可分可合，分是品類品牌，合是ARENA 競技場店或Palace 殿堂級(jí)店，提供渠道業(yè)態(tài)的多樣性，實(shí)現(xiàn)品牌向上的客群突破。
五、品牌出海，略有成效
簽約歐文是安踏出海的敲門磚，首款合作簽名鞋ANTA KAI 1 及多個(gè)配色在多個(gè)sneakers 鞋店小范圍集中銷售，并成功在鞋圈制造聲量，引來美國主流零售渠道的主動(dòng)合作，2025 年規(guī)劃在美國開設(shè)直營店。
? 2024 年3 月，安踏首發(fā)歐文一代簽名鞋ANTA KAI 1，憑借歐文全球號(hào)召力，ANTA KAI 1 在全球13 大城市同步發(fā)售實(shí)現(xiàn)100%售罄，安踏品牌得以迅速在全球范圍內(nèi)打響知名度。在美國，ANTA KAI 1 初期僅在達(dá)拉斯的潮流精品店銷售，后期逐步提供不同配色版本擴(kuò)充至6 家門店。
? 2024 年9 月，ANTA KAI 1 Speed 進(jìn)駐全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods 零售渠道，在以美國為主、輻射加拿大、英國、法國、意大利等5 國的60 家Foot Locker 核心門店及美國20 家DSG 門店正式銷售，其中更是成功進(jìn)駐Foot Locker 專為球迷打造的核心門店位置——美國市場44 個(gè)Home Court 高端門店貨架空間（原本為Nike、Adidas、Puma、Under Armour 等6 大運(yùn)動(dòng)品牌專屬的商品展示銷售區(qū)），同時(shí)上架二者電商網(wǎng)站。
? 歐美地區(qū)正搭建本土化團(tuán)隊(duì)。安踏正在搭建當(dāng)?shù)鼗摹⑷δ苄缘慕M織團(tuán)隊(duì)，初期團(tuán)隊(duì)規(guī)模約30 人。2025 年，安踏規(guī)劃在美國啟動(dòng)開店，或?qū)⒂诿绹迳即墶⑦_(dá)拉斯和紐約三個(gè)城市開設(shè)門店。
作為全球化的第一站，東南亞取得不錯(cuò)成果。安踏在東南亞國家的門店數(shù)量已超200 家，我們預(yù)計(jì)2024 年流水規(guī)模在4 億元人民幣左右，公司將繼續(xù)開拓東南亞市場，并加大中東市場拓展力度，以批發(fā)和直營形式同步發(fā)力。
六、投資建議
安踏集團(tuán)具備卓越的多品牌運(yùn)營能力，成長路徑清晰。主品牌主動(dòng)求變（國內(nèi)以渠道分層破局+海外增量值得期待）、FILA 品牌高質(zhì)量發(fā)展、戶外運(yùn)動(dòng)高景氣延續(xù)。我們預(yù)計(jì)公司24/25/26 年收入分別為704.70/781.21/864.19 億元，同比+13.0%/+10.9%/+10.6%，歸母凈利潤分別為137.33/140.12/156.73 億元，同比+34.2%/+2.0%/+11.9%，其中2024 年有Amer Sports 上市帶來的一次性利得15.8 億元的幫助，維持“買入”評級(jí)。
1）安踏主品牌以渠道分層運(yùn)營破局，諸多變化值得期待：
? 主品牌銳意打破千店一面，“不同貨、不同場、不同人”，以精細(xì)化渠道運(yùn)營突破國內(nèi)單品牌的天花板，傳統(tǒng)常規(guī)店針對不同類型渠道進(jìn)行5 大等級(jí)定位的重新梳理，同時(shí)推出細(xì)分新店型——超級(jí)安踏突破性價(jià)比消費(fèi)客群、ATSV 店突破年輕潮流客群&球鞋愛好者、冠軍店突破戶外客群，實(shí)現(xiàn)客群的向上&向外延拓，渠道改革步伐2025 年加速，新變化值得期待。
? 更遠(yuǎn)期來看，主品牌東南亞出海順利，成功以歐文為起點(diǎn)打入歐美市場，2025年將正式啟動(dòng)北美線下開店、繼續(xù)加大東南亞市場&中東市場開拓力度，出海進(jìn)度行業(yè)領(lǐng)先，全球化布局有望為主品牌貢獻(xiàn)新增量。
2）戶外運(yùn)動(dòng)品牌高景氣紅利期延續(xù)，成長路徑清晰。迪桑特&可隆&亞瑪芬集團(tuán)（包含始祖鳥/薩洛蒙/威爾遜）布局包括戶外、滑雪、網(wǎng)球等多類型垂類運(yùn)動(dòng)，均為各細(xì)分賽道的龍頭品牌，能夠持續(xù)優(yōu)先享受垂類運(yùn)動(dòng)賽道增長的紅利。
3）FILA 穩(wěn)住高質(zhì)量發(fā)展，將進(jìn)一步加大專業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)調(diào)整。FILA 定位中高端大眾時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，未來將繼續(xù)堅(jiān)守“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位，渠道端繼續(xù)升級(jí)大店并探索新店型，產(chǎn)品端將更重視功能性產(chǎn)品的銷售，并持續(xù)延拓垂類運(yùn)動(dòng)場景，加大力度推動(dòng)在網(wǎng)球、高爾夫場景的品類心智占領(lǐng)